Yanik Deschênes

Jennifer Varvaresso

Les stratégies numériques sont en train de prendre le pouvoir dans le monde de la publicité, comme l'ont souligné de nombreux conférenciers prestigieux. Réactions de deux Québécois qui sont revenus enchantés des Lions.

Lors du Festival international de la publicité, qui se tenait jusqu'à samedi à Cannes, Internet a indéniablement consommé son mariage avec la publicité, selon Yanik Deschênes, président-directeur général de l'Association des agences de publicité du Québec , qui était sur place pour la première fois.

«J'ai été estomaqué par la qualité et le niveau des conférenciers. Tout le monde était là : Steve Ballmer, président de Microsoft; Eric Schmidt, président de Google; David Plouffe, le directeur de campagne d'Obama; Biz Stone, cofondateur de Twitter; le réalisateur Spike Lee; Kofi Annan, ancien secrétaire général de l'ONU, et bien sûr tous les présidents de réseaux d'agences mondiaux. Ça faisait des journées bien remplies. Quand on va à Cannes, on revient en professionnel très bien outillé!», témoigne M. Deschênes.

«Ce qui ressortait des conférences et ateliers, c'est que notre industrie voit très bien les conséquences à venir de ce mariage de l'Internet et de la pub. Dorénavant, la publicité va devoir se transformer pour devenir utilitaire, divertir et informer le consommateur. Elle va devoir laisser un espace à celui-ci pour qu'il puisse interpréter à sa guise, mettre sa touche et affecter le cours du message», indique M. Deschênes.

«Dans ce contexte, les marques seront obligées d'adopter plus de transparence, et accepter d'être réactives parce que c'est le consommateur qui va parler et affecter le parcours de la marque. C'est ce que les grands experts ont dit et répété toute la semaine. Au Québec, je crois que nos agences sont prêtes pour ce virage; certaines l'ont déjà effectué avec succès.»

Même son de cloche auprès de Jennifer Varvaresso, directrice artistique à l'agence lg2. Impressionnée par la densité «épuisante» des idées créatives présentées à Cannes, Mme Varvaresso a constaté qu'Internet était un membre à part entière de la famille publicitaire... si ce n'est son chef.

«On sentait qu'un changement s'en venait depuis quelques années, mais avec les récompenses données à la campagne présidentielle d'Obama ainsi qu'à la campagne interactive de Philips, on a compris que dorénavant la créativité sera propulsée par Internet», analyse Mme Varvaresso.

«Ça va faire du changement pour bien des gens : avec Internet, on s'en va vers l'événementiel, l'art de la rue, les stunts... Pour moi, ça veut dire qu'il sera parfois plus important de générer un bon buzz que de faire de belles exécutions.»

La crise économique qui a frappé de plein fouet l'industrie publicitaire cet automne se faisait néanmoins sentir à Cannes, selon Mme Varvaresso, qui n'y était pas venue depuis trois ans.

«En 2006, il fallait attendre en ligne pour chaque conférence et chaque projection, alors que cette année, il y avait de la place partout. Et les partys organisés par les maisons de production et autres étaient beaucoup moins nombreux et intenses. Autre constat : les shortlists étaient beaucoup plus courtes. On dirait que le jury s'était donné pour mot d'ordre d'être plus sévère que jamais. Au bout du compte, j'ai préféré mon expérience de cette année : moins de monde, moins de superflu, plus de création, plus d'idées nouvelles.»