Daniel Rabinowicz vient d'annoncer sa retraite de la publicité après 34 ans de carrière. Une occasion de s’entretenir avec lui sur le passé, le présent et le futur.

Le président de Taxi New York, qui restera actionnaire et membre du conseil de l'agence, est entré en publicité en 1975 chez Vickers & Benson, avant d'intégrer J. Walter Thompson en 1981, puis Cossette en 1985. Devenu président de Cossette Montréal, puis coprésident de Cossette Toronto jusqu'en 2001, M. Rabinowicz a dirigé Taxi Montréal à partir de 2004, pour partir en 2007 fonder Taxi Contenu au bureau de New York.

Joint ce matin à son domicile de Saint-Lambert, l'homme de 58 ans affichait une belle humeur, sans doute en raison de son agenda enfin libéré.

«Je vais m'amuser! Je vais voyager plus souvent. Je pars un mois en Chine cet automne. Je vais voir des copains, probablement étudier, et recommencer à jouer au tennis plus souvent que jamais... aussitôt que je me serai remis de mon opération à la hanche subie il y a deux mois.»

«Quand je suis entré chez Taxi, je me suis dit que ce serait pour cinq ans. Après neuf mois dans la tourmente économique à New York, suivis d'une opération chirurgicale, il était temps de prendre ma retraite.»

Puisque c'est l'heure des bilans, qu'est-ce qui a changé depuis 1975 dans la publicité au Québec? «Avant de parler de changement dans la pub, il faut parler de changement de société. Le PQ n'était même pas au pouvoir à ce moment-là. La publicité était entièrement contrôlée par les agences anglophones, mis à part quelques initiatives avant-gardistes comme BCP [créée en 1963 par Jacques Bouchard].»

«Quand Cossette est arrivée, ça a tout changé. Leur modèle d'affaires intégré était inusité. L'industrie de la publicité est une des plus conservatrices qui soient, et leurs concurrents ne s'attendaient pas à ça. Bien sûr, leur modèle a atteint ses limites et ils vivent un déclin long et pénible. Mais la nécessité est toujours là de proposer aux clients un produit intégré entre plusieurs disciplines.»

Pour M. Rabinowicz comme pour d'autres, c'est l'avènement du Web qui a provoqué les plus grands changements des trois dernières décennies.

«La plupart des agences sont encore dans la tourmente face au Web. Certaines ont du mal à l'adopter, tandis que les agences interactives essaient d'intégrer la pub traditionnelle. Tout le monde aspire à l'intégration, mais très peu ont réussi. Mais on va assister à l'émergence de nouveaux chefs de file d'ici cinq à dix ans. Certains comme Taxi, Sid Lee ou Razorfish [acquise ce week-end par Publicis] font déjà un excellent travail pour satisfaire les nouveaux besoins des clients.»

Mais ce que le Web a modifié le plus, c'est la façon de travailler, pense celui qui a commencé sa carrière comme chargé de compte dans une agence anglophone du siècle dernier, pas si lointaine de l'univers de Mad Men.

«Le travail était plus simple, mais énormément plus lent aussi. Je me souviens qu'on prenait plusieurs mois pour chaque campagne. On faisait une grosse planification stratégique annuelle, on aboutissait à une présentation stratégique, puis on entamait une longue période de création avec plusieurs rondes, et éventuellement on produisait quelque chose. Même dans les années 80, c'était beau si on pouvait sortir un message télé par semaine. Maintenant, on peut faire face à une crise sur Twitter en l'espace d'une heure; ça chamboule complètement la position des marques face à leur public.»

Devant l'accélération des nouvelles tendances, M. Rabinowicz inviterait bien certains collègues à prendre eux aussi leur retraite. «Les vieux réflexes des vieux publicitaires, ça ne marche plus. On ne peut plus prendre son temps et réfléchir pendant des heures avant de pondre une stratégie. Dans le temps, il n'était pas question de réagir à une crise en moins de deux heures. Les gens des médias sociaux, aujourd'hui, rient des vieux relationnistes et publicitaires. Leur génération est différente et comprend le nouveau contexte.»

Durk Barnhill assurera la direction des bureaux new-yorkais de Taxi.