Le nouveau nom de l’agence vient souligner un changement de mission entamé depuis trois années. Plus qu’une agence Internet, Phéromone touchera à tous les médias. Mais son président, Philippe Le Roux, se défend bien d’avoir créé une agence traditionnelle. Explications.

«Quand nous avons lancé VDL2 en 1994, le gouvernement du Québec n’avait même pas de site Web, se rappelle Philippe Le Roux. Nous nous sommes donc donné comme mandat d’évangéliser les compagnies au sujet d’Internet.»

Quinze années plus tard, l’environnement publicitaire a bien changé. La majorité des agences publicitaires offrent des services Web et tous les annonceurs importants sont présents en ligne.

Si bien que VDL2 a considéré acheter une agence traditionnelle pour l’intégrer à ses activités. «Beaucoup d’agences traditionnelles achètent des agences Internet, on s’est dit “pourquoi ne pas faire l’inverse”, raconte Philippe Le Roux. Mais, plutôt que de devenir une agence traditionnelle, nous avons choisi de créer l’agence du futur.»

Cette agence, selon la vision de Philippe Le Roux, est axée sur des conversations qui se créent autour d’une marque. «Dans le modèle à la Mad Men, on investissait une fortune en médias et on imposait un message unidirectionnel aux consommateurs, mais ça ne fonctionne plus comme ça, dit-il. Les gens veulent communiquer avec la marque, que ce soit sur le Web, le cellulaire ou dans la vraie vie.»

Pour illustrer la nouvelle approche de Phéromone, il donne en exemple la campagne des «géants», développée par son agence pour Tourisme Saguenay-Lac-St-Jean. Phéromone a créé l’ensemble de la plateforme créative, incluant le message télé. «Mais l’utilisation des médias traditionnels se fait toujours dans le but de créer la conversation, sur le Web ou ailleurs», dit Philippe Le Roux. Il souligne que d’autres éléments de la campagne viendront susciter la «conversation».

Pour mettre en place cette nouvelle vision, son agence a notamment embauché l’hiver dernier le directeur de création Sylvain Daoust. Ce dernier a œuvré chez Cossette, où il a participé à la création des campagnes «Monsieur B», de Bell, et «Jeune depuis 1903» pour Molson Ex. Sylvain Daoust a également été à l’emploi de BCP et de Tonik.

«La grande différence avec mon passé dans les agences traditionnelles est que notre approche devra être beaucoup plus subtile, dit Sylvain Daoust. Notre travail sera d’influencer le consommateur en engageant une conversation autour de la marque. Ça se fait notamment en créant du contenu pour nos clients.»

Malgré le changement de nom, l’équipe de l’agence demeure la même. Phéromone compte une cinquantaine d’employés et est dirigée par Philippe Le Roux, Yves Lapierre et André Bélanger. Les deux premiers étaient parmi les membres fondateurs, tandis qu’André Bélanger s’est joint à l’équipe il y a trois ans, «au moment où nous avons amorcé notre réflexion sur un changement de mission», dit Philippe Le Roux.

Et pourquoi «Phéromone»? «Les phéromones sont un des modes de communication les plus anciens, explique Philippe Le Roux. Mais surtout, les phéromones entraînent une réaction, un changement de comportement. C’est ce que nous allons tenter de faire.»