Patrick Beauduin, vice-président de Cossette Montréal

Selon Patrick Beauduin, vice-président et chef de la création convergente chez Cossette Montréal, la crise économique mondiale a créé une importante prise de conscience chez les consommateurs.

«La majorité des gens ne reviendront pas à leur niveau de consommation d’avant la crise», affirme le vice-président de Cossette Montréal.

L’automne dernier, Patrick Beauduin a demandé aux bureaux montréalais et torontois de Cossette de recroiser les diverses études menées par l’agence pour en tirer un portrait du consommateur type après la crise.

Un constat est frappant. Au sortir de la récession, 46 % des consommateurs prévoient garder le même niveau de dépenses que pendant la crise. Et près d’une personne sur cinq (18 %) souhaite réduire ses dépenses de façon significative.

«Il y a dans la population une véritable prise de conscience de la surconsommation, dit Patrick Beauduin. Il y a eu 10 récessions dans les 60 dernières années, mais c’est la première fois que l’on voit ça.»

Dans ce contexte, l’ostentatoire est mal vu. «Les grandes marques vont rester, mais il est désormais de moins bon ton d’afficher sa richesse», croit-il.

Cette nouvelle réalité devrait amener les publicitaires à repenser leur approche. «On a longtemps insisté sur les aspects rationnels et émotionnels dans la publicité, il faudra désormais ajouter un niveau spirituel, faire appel aux valeurs d’une marque.»

Il donne en exemple le cas d’Ikea France. Puisque les magasins de la chaîne se trouvent généralement en périphérie des grandes villes, Ikea a conçu un système de covoiturage disponible à travers son site Web. «La marque ne vend pas un produit, mais une attitude par rapport aux transports en commun», explique Patrick Beauduin.

Plus près de nous, President’s Choice communique aussi ses valeurs en faisant notamment la promotion de filtres à eau plutôt que l’eau embouteillée.

Le nouveau paradigme se manifeste en outre par une recherche de l’expérience de la part du consommateur. Comme Domino’s Pizza, qui offre aux États-Unis le Pizza Tracker, un outil permettant aux consommateurs de savoir dans combien de temps leur achat sera livré. «Dans tous les cas, l’expérience créée est une extension de la vocation première de la marque», dit Patrick Beauduin.

Une population qui consomme moins exigera aussi des produits uniques. «Pour réussir, une marque ne devra pas se contenter d’avoir une image attrayante, mais proposer un produit vraiment singulier, comme le iPod, dit Patrick Beauduin. Le produit devra avoir des fonctions qui lui sont propres.»

Et oubliez le jetable. La conscience écologique liée à un rejet de la surconsommation fait en sorte que la population adoptera de plus en plus des produits durables. «Même Bic, avec ses fameux rasoirs jetables, est allé dans ce sens, dit Patrick Beauduin. La compagnie a lancé une nouvelle ligne qui est toujours jetable après usage, mais celle-ci est biodégradable.»