Les couleurs et les mots sur les paquets de cigarettes, de même que la forme de ceux-ci, influencent la perception du risque pour la santé, selon une étude effectuée en Ontario.

Puisqu’il s’agit du dernier outil de marketing encore légal, les cigarettiers ont multiplié les innovations dans le domaine de l’emballage depuis quelques années. Ces efforts semblent porter leurs fruits, confirme une étude rendue publique hier par les chercheurs David Hammond et Carla Parkinson, du Département de santé et de gérontologie à l’Université de Waterloo.

Pour les besoins de l’étude, publiée dans le Journal of Public Health, les chercheurs ont présenté leurs propres designs d’emballage inspirés des dernières initiatives de l’industrie à 312 fumeurs et 291 non-fumeurs, lors d’entrevues spontanées dans des centres commerciaux. Chacun des participants examinait ainsi des paires de faux paquets dont la différence résidait dans les mots, la couleur ou l’illustration.

Résultat : les répondants tendaient à percevoir le produit comme moins nocif pour la santé lorsque le paquet arborait les mots «smooth» ou «silver» et qu’il était de couleur pâle. L’image d’un filtre ou tout autre dispositif technique tendait également à renforcer le sentiment de risque moindre pour la santé.

Dans une autre étude qui n’a pas encore été publiée, les chercheurs ont examiné différentes formes de paquets pour en conclure que les formes fines et allongées parviennent également à évoquer un risque amoindri, contrairement aux paquets de forme plus carrée.

«Cette recherche renforce ce que nous savons déjà des emballages : les consommateurs sont sensibles aux couleurs, aux formes et aux termes utilisés», indique le co-auteur de l’étude David Hammond, joint ce matin à l’Université de Waterloo.

«Mais ce qui est particulier avec les cigarettes, c’est que l’emballage est le seul outil de communication des fabricants et qu’ils n’ont pas le droit de promettre explicitement un risque moindre pour la santé. Ils jouent donc avec les couleurs et les formes pour créer cette perception, apparemment avec succès», déduit le chercheur, qui se dit convaincu que les cigarettiers ont fait exactement le même genre d’études que la sienne pour l’élaboration de leurs nouveaux emballages.

«Les Canadiens sont parmi les consommateurs les mieux éduqués sur les risques que posent les cigarettes pour la santé; pourtant, l’emballage des cigarettes suffit à leur donner des croyances erronées. Une majorité pensait qu’une marque était moins nocive qu’une autre seulement en observant son paquet», poursuit M. Hammond.

«D’un point de vue marketing, cette étude est intéressante pour vos lecteurs, car les cigarettiers sont en ce moment à la pointe de l’innovation dans le domaine de l’emballage, compte tenu des contraintes de communication auxquelles ils doivent faire face.»