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Pour soutenir la sortie de sa collection 2010 et de son catalogue le mois prochain, IKEA a lancé une campagne teaser et une nouvelle signature.

La semaine dernière, le détaillant a mis en ondes des pubs télé de 15 secondes, en anglais et en français, où n’apparaît pas sa marque, mais l’adresse d’un microsite : Embellirlespace.ca. Des bannières Web aguiches ont aussi fait leur apparition.

«Nous voulions intriguer les gens, susciter leur curiosité et faire grandir l’intérêt avant de révéler l’objet de la campagne», explique Shelley Brown, associée et directrice de la planification stratégique à Zig, l’agence d’IKEA au pays.

Les pubs télé montrent une boîte en carton qui s’ouvre soudainement et laisse échapper des carrés jaunes tels des confettis. Ceux-ci viennent se poser sur le sol, de façon à former un pointillé autour d’un espace qui aurait besoin d’être enjolivé. À la fin, dans un rectangle pointillé, on lit «Le 10 août, embellirlespace.ca».

«L’idée était de transmettre un sentiment de célébration», dit Mme Brown.

Les bannières, qui apparaissent notamment sur Sympatico/MSN, utilisent aussi le concept de boîte et de carrés jaunes.

Les pubs suivantes, qui seront diffusées à partir du 10 août, incluront cette fois la marque ainsi que le rectangle pointillé, et démontreront comment l’espace peut être transformé grâce au catalogue IKEA.

«Embellir l’espace» («Any space can be beautiful» en anglais) sera la nouvelle signature de la chaîne, en remplacement de celle exploitée depuis de nombreuses années, «Si bien chez soi».

Cette signature communique la mission d’IKEA, indique Shelley Brown.

«Qui que vous soyez, peu importent vos goûts en matière de déco… IKEA peut vous fournir quelque chose pour vous aider à créer un endroit vraiment beau.»

Sur le site Embellirlespace.ca, les visiteurs peuvent s’inscrire à un concours pour remporter une transformation déco d’une valeur de 15 000 $. Ils doivent y télécharger une photo de la pièce à métamorphoser. On les encourage aussi à voter pour le participant de leur choix.

Dans le cadre de cette campagne aguiche, IKEA a aussi peint des rectangles pointillés sur les trottoirs et divers édifices de plusieurs villes au pays, ce qui n’a pas manqué de mécontenter un commerçant de Vancouver, selon ce reportage de CBC.

Kevin Kelly venait de repeindre la façade de son commerce de skateboard quand, au retour du week-end, il a eu la stupéfaction d’y voir «une immense publicité jaune vif peinte au pistolet», a-t-il dit à CBC.

L’homme a ajouté qu’IKEA s’était excusée et avait entrepris d’effacer sa pub avec une laveuse à pression, sans toutefois réussir à tout faire partir, et en effaçant du coup des parties de son propre travail, a-t-il expliqué.

«[IKEA] a les moyens de se payer des panneaux et des pubs télé. C’est une grosse entreprise, alors, mettre leur logo sur la devanture de mon petit commerce, je trouve ça ridicule.»
L’agence maintiendra son offensive, a précisé Shelley Brown.

«S’il veut que l’on repeigne sa façade, bien sûr qu’on va le faire, c’est évident qu’IKEA veut faire en sorte que tout le monde soit content», conclut-elle.

La campagne se tiendra durant tout le mois d’août. Mindshare a effectué l’achat médias.

Photo : Caroline Fortin