Le mois dernier, GM hésitait entre baptiser sa berline Buick «Allure» au Canada au lieu de «LaCrosse» comme aux États-Unis, optant finalement pour LaCrosse afin d’uniformiser le nom de la marque en Amérique du Nord. Cette semaine, des publicités pour l’Allure sont venues semer la confusion à nouveau.

En effet, le magazine Les Affaires est arrivé chez les abonnés et en kiosque enveloppé d’une publicité pour «La nouvelle Allure de Buick».

S’agissait-il d’une simple bourde ou avait-on choisi, chez GM Canada, de changer le nom du modèle à nouveau?

«Nous conservons le nom de LaCrosse. Cette publicité avait déjà été conçue et expédiée lorsque le communiqué pour annoncer le nom final de LaCrosse a été envoyé, à la veille du long week-end de la fête du Travail», répond Robert Pagé, responsable des communications produits chez GM Canada.

«Il était tout simplement trop tard pour bloquer l’annonce, puisqu’elle était déjà partie à l’impression», a confirmé Johanne Nantel, responsable du service-conseil pour Buick chez Cossette. 

Le nom LaCrosse fait référence au sport d’origine amérindienne dont l’objectif est de s’emparer d’une balle de caoutchouc. Puisqu’il désigne aussi l’onanisme ou l’arnaque, il en a fait sourciller plusieurs au Québec, à commencer par les experts en marketing.

«Ce n’est pas un nom de marque approprié pour le Québec, c’est le moins qu’on puisse dire. C’est un cas assez classique d’un produit international dont le nom peut avoir des connotations péjoratives selon le pays où il est vendu, constate Jean-Charles Chebat, professeur titulaire à l’école des HEC. 

GM Canada croit cependant que les économies réalisées grâce au nom unique valent largement le risque. «Nous réduisons ainsi nos coûts de manière importante, notamment sur la chaîne de montage où le véhicule n’aura qu’un nom. Ça nous permet aussi d’utiliser la même publicité partout en Amérique du Nord», fait valoir Robert Pagé.

Sur le terrain, les concessionnaires Buick ne semblent pas pour l’instant s’inquiéter du nom de la berline. «À ma connaissance, nous n’avons entendu aucune blague de mauvais goût ou commentaire négatif de la part des clients, affirme Patrick Latour, directeur des ventes chez Grenier Automobile. Ça fait partie des nombreux changements qui seront effectués par GM, comme la Cobalt qui deviendra sous peu la Cruise».

Au-delà la connotation négative du nom LaCrosse, c’est la confusion autour de la marque qui est dangereuse dans l’immédiat. «Lorsqu’on change le nom d’un produit, il faut s’assurer d’un déploiement uniforme et sans anicroche. La confusion entre deux noms peut diluer la valeur de la marque, qui est après tout ce que l’entreprise a de plus précieux», conclut Jean-Charles Chebat.