Quand ils sont en couple, ils disent quand même qu'ils sont célibataires. Quand ils s'habillent «trash», c'est après avoir choisi chaque morceau méticuleusement. Et c'est avec un malin plaisir qu'ils détournent les marques et déjouent les codes de la publicité. Bienvenue dans l'univers étrange des jeunes «influents».

Les jeunes influents, ce sont «environ 20 %» des consommateurs de 18 à 24 ans qui sont les plus essentiels pour bâtir et maintenir la notoriété des marques, selon Jean-Sébastien Marcoux, chercheur à l'école des HEC qui a dévoilé hier les résultats d'une étude ethnographique menée avec NewAd auprès de douze hipsters.

Pendant l'été 2009, le professeur les a accompagnés dans leurs sorties en boîtes de nuit, leurs «soirées électroniques», leur magasinage et leurs sorties au resto, afin d'avoir un «réel insight» sur leurs comportements. Dur, dur d'être chercheur....

«Ils sont très différents de ce que j'ai connu étant jeune», admet d'emblée Catherine Boursier, directrice de la recherche marketing chez NewAd, qui nous a confié avoir près du double de leur âge. «Ce sont des hyperconsommateurs, qui aiment se mettre de l'avant en tout temps. On parle de gens très actifs dans la scène sociale urbaine, qui sortent quatre fois par semaine. Nous les avons recrutés par les médias sociaux. Ils viennent de différents milieux et secteurs de la ville, et ont chacun leur style.»

Quelques conclusions de l'étude : les jeunes influents de 18 à 24 ans «valorisent l'autonomie, la liberté, l'indépendance, et cela se reflète dans toutes les aires de leur vie, que ce soit au niveau de leurs relations personnelles ou leurs relations avec les marques et la publicité.»

Bien que «consommateurs en puissance» pour qui les achats représentent «un symbole d'indépendance et d'autonomie», les influents ont un rapport subtil avec les marques dont ils connaissent tous les codes. Ils ne sont «pas dupes du marketing», maîtrisent «toutes les ficelles de la société de consommation» et «prennent un malin plaisir à détourner, subvertir et réinterpréter les marques», allant parfois jusqu'à «consommer des marques impopulaires et démodées qui ont été abandonnées par les gens du marketing».

«Omniprésentes», les marques demeurent des ressources «à partir desquelles ils bricolent leur identité; cela dit, ils préfèrent avoir le contrôle et refusent de se laisser mener. Leur désir de liberté se traduit par un désir de s'informer, de s'instruire eux-mêmes sur les marques». Ils n'aiment pas que la publicité leur dicte une conduite ou leur impose un discours, mais ils reconnaissent que sa présence dans leur environnement est «légitime».

Face aux médias, les influents n'ont pas de restrictions spatiales ou temporelles. Ils les consomment tous à la fois en bloc, ordi et télé allumés avec la musique par-dessus.

Hyperconnectés, ils favorisent bien sûr le Web et le cellulaire. La télévision n'est plus qu'un «simple écran» pour eux, et lorsqu'elle diffuse de bons programmes, ils iront plutôt les chercher sur le Web ou en DVD pour les regarder comme bon leur semble. La radio traditionnelle est «peu populaire auprès des influents. Ils ne s'y reconnaissent pas et ne sont pas fidèles à des stations en particulier».

Les magazines sont «peu prisés, sauf les magazines de mode et le Nightlife Magazine» (édité par NewAd, qui a commandité l'étude). Ils jugent «pertinent» et «ingénieux» l'affichage intérieur, «notamment dans les toilettes des bars et des restaurants».

Pour les publicitaires, la meilleure séduction consiste à laisser tomber les stratégies d'influence en faveur d'un système de «réciprocité», selon l'étude.

«On ne peut plus leur dire : si vous êtes cool, vous allez faire ça. Ils ne veulent pas se faire dire quoi faire, explique Mme Boursier. Il faut jouer le jeu avec eux, entamer une chasse au trésor où on les invite à s'informer plus, où on leur donne le rôle de l'appropriation de la marque plutôt que de marteler un message.»