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Vous agence vous congédie après des années de loyaux services? Chanceux! C'est le message optimiste du film Lemonade, un documentaire sur les nombreux chômeurs de la pub aux États-Unis, créé par un ancien directeur artistique qui n'a jamais été aussi heureux.

Jusqu'à récemment, Bob Weeks œuvrait dans une agence réputée, pour laquelle il donnait toute sa vie et son énergie. Mais les nombreuses vagues de compressions dans le milieu américain de la publicité (65 000 au total en 2008, selon Advertising Age) ont eu raison de son emploi. La même semaine, sa femme était elle aussi licenciée.

Bob, une des quinze personnes interrogées dans Lemonade, a alors décidé de dépenser ses 10 000 $ d'économies dans une machine à torréfaction, et de présenter le résultat à quelques épiceries locales. Un an plus tard, sa brûlerie fonctionne à fond de train, et il ne cesse de voyager à travers le monde pour sélectionner les meilleurs grains et rencontrer les producteurs.

«Beaucoup de créatifs licenciés que j'ai rencontrés pour ce film m'ont raconté la même histoire : ils étaient effrayés à l'idée de perdre leur emploi, et leur mise à pied leur a finalement donné l'impulsion pour exploiter un autre aspect de leur talent et entamer la meilleure période de leur vie», raconte le réalisateur Erik Proulx, qui a travaillé 14 ans comme directeur artistique chez Arnold, Lowe et StrawberryFrog. (M. Proulx tient son nom très québécois de sa grand-mère, qui ne lui a pas transmis sa langue, à son «grand regret»).

«Moi-même, je n'avais jamais pensé écrire et réaliser un film avant d'être licencié en octobre 2008, au cœur de la vague de mises à pied dans le secteur de la publicité», dit M. Proulx.

Juste après avoir été remercié de ses services, Erik Proulx a lancé le blogue Please Feed the Animals, qui regroupe des ressources et des conseils destinés aux créatifs sans emploi.

À sa grande surprise, Erik Proulx a rencontré un grand nombre de créatifs passionnants qui s'étaient refait une carrière excitante, dont beaucoup hors du domaine de la pub. Ces amis virtuels ont non seulement fini dans le film Lemonade, mais aussi dans son générique.

En effet, Lemonade pourrait bien être le premier film à être produit et réalisé entièrement grâce à Twitter. Tous les artisans du film s'y sont rencontrés et ont offert de participer gratuitement au tournage.

«À part quelques lunchs, tout le film s'est fait en pro bono. Si, une semaine, j'avais besoin d'un gars pour faire le son, je demandais sur Twitter et quelqu'un finissait par se rendre disponible pour nous aider», raconte M. Proulx avec enthousiasme.

Il faut dire que son projet est désintéressé; en effet, Lemonade sera diffusé entièrement sur son site Web, gratuitement, lorsqu'il sera terminé en octobre. On peut voir la bande-annonce sur LemonadeMovie.com.

«La diffusion sur le Web l'empêchera de se qualifier pour certains festivals, mais l'essentiel pour moi est de me bâtir une audience», résume M. Proulx.

Que pense ce licencié reconverti du modèle traditionnel des agences de brique et de mortier? «Il y en aura toujours, mais je crois que le modèle des pigistes est appelé à se généraliser, ce qui est une bonne chose car la pige permet d'arrêter de se casser la tête pour dénicher un emploi, et de développer plutôt un sens de l'entrepreneuriat et de l'autonomie. Parmi les gens que je connais, la plupart des licenciés devenus pigistes s'en sortent extrêmement bien.»