Source : PMB.

Pour la première fois, le Print Measurement Bureau publie deux séries de données sur le lectorat des magazines dans la même année. L’étude PMB automne 2009 dévoilée aujourd’hui montre un léger gain de lecteurs dans l’ensemble.

«L’industrie des médias veut des données plus rapidement et plus collées à l’actualité, dit Steve Ferley, président du PMB. L’industrie du magazine, tant les annonceurs que les publications, a décidé que le PMB devait suivre cette tendance. Les gens savent que nos chiffres sont fiables, mais ils en veulent plus souvent.»

Cette étude d’automne 2009 montre donc que, malgré la récession et l’évolution constante du paysage médiatique, les magazines ont fait de modestes gains au point de vue du lectorat global. Le lectorat moyen des 114 publications étudiées est de 1,05 million, comparativement à 1,03 million à l’étude du printemps 2009.

Le nombre de lecteurs par copie a pour sa part légèrement décru, passant de 4,9 à 4,8 – même si les lecteurs ont passé davantage de temps à la lire (41,3 minutes en moyenne contre 40,4 au printemps).

Les grands éditeurs ont connu des hausses comme des pertes. Du côté des Éditions Rogers, par exemple, l’édition française de Châtelaine a gagné 43 000 lecteurs (passant de 895 000 à 938 000 lecteurs), tandis que la version anglaise en a perdu 219 000 pour se fixer à 3,55 millions. Le magazine Maclean’s a aussi vu son lectorat décroître de 2,41 millions à 2,34 millions, tandis que sa publication sœur L’actualité en a gagné (887 000 contre 885 000 dans l’étude du printemps).

Chez Transcontinental, Coup de pouce a perdu des lecteurs (1,23 million contre 1,25 million), comme son pendant anglophone, Canadian Living. Les magazines Elle Québec et Elle Canada aussi. Toutefois, Affaires Plus et Commerce ont connu des remontées (respectivement de 22 000 et de 11 000 lecteurs).

En ce qui concerne les magazines de Quebecor, la plupart accusent aussi des baisses. Ainsi, 7 jours a perdu 81 000 lecteurs pour se situer à un total de 903 000; Clin d’œil en a perdu 83 000 et Le Lundi, 60 000. Par contre, Dernière heure rejoint désormais 324 000 lecteurs (297 000 à la dernière étude).

Chez les quotidiens gratuits, 24h Montréal passe de 264 000 à 278 000 lecteurs, tandis que Métro Montréal a perdu 25 000 lecteurs (345 000 contre 370 000). L’hebdo Voir reste relativement stable à 484 000 lecteurs (500 000 lors de la dernière étude), tandis que le Now à Toronto en a gagné 50 000. Son concurrent Eye weekly passe de 213 000 lecteurs à 211 000.

Les 10 magazines les plus lus au Québec, PMB automne 2009

1. Qu’est-ce qui mijote (1 382 000 lecteurs)
2. Coup de pouce (1 236 000 lecteurs)
3. Touring (français et anglais) (1 139 000 lecteurs)
4. Sélection du Reader’s Digest (1 073 000 lecteurs)
5. Châtelaine (938 000 lecteurs)
6. 7 jours (903 000 lecteurs)
7. L’actualité (887 000 lecteurs)
8. Elle Québec (743 000 lecteurs)
9. Chez-Soi (674 000 lecteurs)
10. TV 7 jours/TV Hebdo (636 000 lecteurs)

Selon le président du PMB, les résultats de l’étude montrent que, en général, les annonceurs peuvent toujours compter sur les magazines. «Malgré les changements importants dans la sphère médiatique, le lectorat demeure relativement constant», dit Steve Ferley.

Même si les résultats du PMB donnent une image générale de l’industrie, des représentants des médias ont par le passé exprimé leur scepticisme quant à la mesure d’un lectorat «12 ans et plus», qui selon eux est un auditoire beaucoup trop large pour avoir de la valeur après des planificateurs et acheteurs médias.

Les données pour l’étude PMB automne 2009 ont été recueillies sur la période habituelle de 24 mois et la collecte s’est terminée en juin dernier.

– Avec Matt Semansky