Comment Sid Lee a décroché Absolut

Affinités, admiration et une présentation qui a fait mouche.
Bertrand Cesvet

Absolut a ajouté, la semaine dernière, Sid Lee à ses agences publicitaires mondiales, sans appel d’offres.

Elle sera «en charge de développer une nouvelle plateforme de communication qui cherche à recruter des nouveaux consommateurs dans le monde entier et de leur faire vivre des expériences variées – réelles ou virtuelles».

Le compte sera géré principalement par les bureaux de Sid Lee à Amsterdam, mais les deux cadres qui ont mené les discussions avec Absolut en prendront les rênes. Il s’agit de Bertrand Cesvet, président du conseil et Eric Alper, associé et vice-président au bureau de Toronto.

L’intérêt d’Absolut s’est éveillé un peu plus tôt cette année lors d’une présentation aux bureaux de Pernod Ricard (qui possède la marque), effectuée par Eric Alper.

«La présentation avait pour sujet le rôle de la publicité et celui en déclin de notre industrie, d’où le besoin pour celle-ci de se réinventer, explique-t-il. Il y avait une certaine affinité entre nos points de vue sur le rôle des marques dans le monde moderne. Celles-ci sont en concurrence avec la culture populaire d’aujourd’hui. Si le contenu proposé par les marques n’est pas aussi divertissant ou pratique que ce qu’on peut voir sur YouTube, Netflix ou dans la rue, elles n’ont aucune chance.»

«On était d’accord sur le fait que les marques – en particulier celles s’adressant aux jeunes adultes, une cible primordiale pour Absolut – ne peuvent se contenter de produire les mêmes pubs traditionnelles ennuyeuses encore et encore. Elles doivent créer des expériences pour les consommateurs. À partir de cette conversation, nous avons travaillé sur quelques idées ensemble», raconte Eric Alper.

Plusieurs de ces concepts prendront vie dans les mois à venir. Une exécution expérientielle devrait bientôt sortir du bureau montréalais de l’agence.

Au New York Times, Mathias Westphal, directeur monde de la marque, a confié que les cadres d’Absolut aimaient déjà le travail de l’agence. Le fait d’inviter Sid Lee à se joindre à ses agences mondiales découle aussi d’un changement de cap dans son modèle marketing et de la vive concurrence à laquelle la marque fait face, avec l’arrivée des Grey Goose et cie. «Lorsque nous sommes arrivés sur le marché, on défiait les conventions. Il faut revenir à cela», a-t-il dit.

Selon Eric Alper, Absolut est «l’un des plus importants comptes» de l’agence.

«Contribuer à guider le futur d’une des marques les plus audacieuses et polymorphes au monde est un privilège incroyable. Nous avons pour mission de développer ce patrimoine de façon à engager des légions de consommateurs dans le monde entier, a commenté par voie de communiqué Bertrand Cesvet. Nous sommes conscients que dans un monde où la publicité est trop souvent assimilée à du papier-peint, nous devons offrir quelque chose de différent; nous devons solliciter le consommateur à s’engager dans des expériences et ainsi illustrer l’objectif de la marque.»

Absolut travaillait depuis plus de 30 ans avec TBWA, propriété d’Omnicom. Sa campagne autour de la bouteille iconique continue de se décliner encore aujourd’hui. Selon AdWeek, l’agence continuerait de collaborer en tant que «conseillère stratégique mondiale».

Sid Lee devrait embaucher une trentaine de personnes pour travailler sur le compte.



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