Chris Powell

Demain, Adidas lancera une vaste campagne publicitaire, créée par son agence Sid Lee, dans plus de 100 pays.

Le président d’Adidas Canada, Steve Ralph, la décrit comme l’«hymne d’une seule marque», qui fera la promotion des trois divisions de l’entreprise – Originals, Performance et Style – sous le thème «All Adidas».

«La campagne fusionne ces trois marques, explique-t-il. Nos recherches démontrent que les 12 à 24 ans [le public visé] ont une vie ultra diversifiée : ils jouent à des jeux vidéo, s’intéressent à la musique, aux sports, à la mode. Nous voulons donc leur dire qu’Adidas est la marque la plus diversifiée de l’industrie.»

Selon lui, l’objectif de l’offensive est d’accroître la force du lien affectif entre Adidas et son public cible. Steve Ralph confie que les recherches internes d’Adidas montrent que la marque «accuse du retard» face à son concurrent Nike, qui réussit à susciter une émotion autour de sa marque.

Ainsi, la campagne sera centrée sur ce moment où, dit-il, les performeurs de haut niveau, que ce soit les sportifs ou les artistes, affichent leur «game face» (expression qu’on pourrait traduire par une mine d’où ne percent que la détermination et la concentration). Alors que l’entreprise veille à ce qu’aucune fuite ne survienne d’ici le lancement de demain, il la décrit comme «puissante», «différente» et «inattendue de la part d’Adidas».

On y retrouvera comme à l’habitude de grands noms de la culture populaire, comme la chanteuse Katy Perry, les stars du soccer David Beckham et Lionel Messi, et le basketteur Derrick Rose. Les publicités ont été réalisées par Romain Gavras.

La chaîne YouTube et la page Facebook d’Adidas sont alimentées depuis environ une semaine de teasers de 5 ou 30 secondes. Une version de 2 minutes sera mise en ligne demain, et mettra en vedette la musique du groupe branché Justice. Des versions de 30 et de 60 secondes seront diffusées au cinéma et à la télévision jusqu’à la mi-avril. L’offensive reprendra à la rentrée scolaire.

Au Canada, la campagne se prolongera dans les boutiques, en affichage et, bien sûr, dans les médias sociaux. «Il s’agit de la plus importante campagne de notre histoire, et aussi de la plus audacieuse», ajoute Steve Ralph.

Depuis qu’elle a remporté la division Originals en 2008, Sid Lee a gravi rapidement les échelons publicitaires chez Adidas. En 2009, après qu’elle ait travaillé sur la collection Y3, l’entreprise lui a en effet confié l’ensemble de son portefeuille.

«Voilà certes un projet d’envergure pour eux. Ce qu’ils font pour nous est sans précédent en matière de portée et d’étendue, et aussi quant au type de collaboration.»

Steve Ralph est chez Adidas depuis plus de 20 ans. Il a vu la marque se transformer.

«Il y a 22 ans, nous concentrions nos efforts sur la performance sportive, sur comment la rehausser. On ne s’associait à rien d’autre que ce qui avait trait au sport. Aujourd’hui, nous sommes beaucoup plus varié que cela.»