Kristin Laird

Jamais encore une entreprise n’avait occupé trois années de suite le premier rang de notre étude sur la réputation des marques, réalisée en collaboration avec Léger Marketing.

Encore cette année, Google trône au somment de notre palmarès – et dans le cœur des Canadiens, devançant Sony (au 2^e rang) de plus de 5 points.

Selon Wendy Bairos Rozeluk, des communications mondiales et affaires publiques de Google Canada, un des facteurs clés de son succès est que l’entreprise place toujours l’utilisateur en premier et s’assure que son interaction avec le site soit aussi fluide que possible. Elle essaie aussi de faciliter la vie de ses usagers en améliorant ses méthodes de recherche, ses cartes et ses applications, ajoute-t-elle. Cette année, Google a entre autres lancé sa version du «Like» de Facebook, le «+1», une réponse nécessaire et adroitement exécutée à la concurrence.

Les bons coups

Après avoir dû rappeler 8,5 millions de voitures à travers le monde, et environ 270 000 véhicules au Canada depuis la fin de 2009, Toyota a travaillé sans relâche à regagner la confiance des consommateurs l’année suivante : pleines pages dans les grands quotidiens, vidéo en ligne, pubs télé et une tournée médiatique en février 2010.

Plus récemment, le constructeur a lancé une campagne éducative et accru sa présence en ligne et dans les médias sociaux, notamment en lançant l’initiative «Who is Toyota’s #1 Fan?».

Résultat : Toyota est l’entreprise ayant connu la plus forte remontée, passant du 95^e rang en 2010 au 41^e rang cette année, avec un score de 60,2 points.

«Toyota a mis beaucoup d’effort à rétablir sa réputation dans la dernière année et sa position à la hausse dans notre palmarès est un effet direct de ces efforts», commente David Scholz, vice-président de Léger Marketing Toronto.

Alors que la plupart des transporteurs aériens à travers le monde subissaient des turbulences liées au coût prohibitif de l’essence et à son corollaire, les vacances à la maison, WestJet a maintenu le cap l’an dernier.

L’entreprise de Calgary a ajouté cinq avions à sa flotte et a récemment augmenté la fréquence de ses vols dans le triangle Toronto-Ottawa-Montréal. Plus de 51 000 passagers ont volé sur ses ailes le week-end de Pâques, un record pour WestJet (le précédent était de 50 336 le jour de Noël dernier). Et, dans l’optique d’attirer davantage de trafic international, elle a signé une entente de partage de codes de vol avec Cathay Pacific, de Hong Kong, facilitant l’accès au Canada pour les voyageurs en provenance d’Asie.

«Voilà une compagnie qui continue à se définir, à s’améliorer et à prendre de l’expansion. Elle est plus présente que jamais», dit David Scholz.

Afin de mieux rejoindre son public, Cineplex Divertissement a fait évoluer sa marque et l’a étendue à davantage de canaux en lançant par exemple un service de location de films en ligne et une application mobile.

Les amateurs de films peuvent bien sûr continuer de les regarder en salles, mais de nouveaux formats s’offrent maintenant à eux sur Cineplex.com, dit Pat Marshall, vice-présidente, communications et relations avec les investisseurs. «[Notre site] n’est donc plus seulement un endroit où trouver les horaires des films ou dans quels cinémas ils sont projetés.» L’application mobile gratuite offerte dans les deux langues permet quant à elle de lire des actualités sur le cinéma, voir des bandes-annonces, recevoir des promotions et acheter des billets. Elle a été téléchargée plus d’un million de fois. En outre, elle renferme les horaires de tous les cinémas au Canada, et non seulement ceux de Cineplex. «Je crois que c’est un énorme plus pour les usagers : personne ne veut avoir quatre ou cinq applications différentes pour obtenir ces informations», ajoute Pat Marshall.

Ces décisions d’affaires ont contribué à hausser ses profits de 9,5 à 10,9 millions de dollars.

Maple Leaf a pour sa part consacré les 18 derniers mois à faire valoir les côtés santé et pratique de ses aliments, et ce, pour la plupart de ses marques. Une des façons mises en place pour reconquérir l’opinion publique, échaudée par les cas de listériose qu’avaient entraîné, en 2008, les charcuteries sorties de son usine de Toronto.

«La confiance, ça ne s’achète pas, ça se gagne. Comment? En s’assurant de créer des produits de très haute qualité […] et des innovations qui facilitent ou améliorent la vie des gens», résume Stephen Graham, chef du marketing, ajoutant que de nouveaux produits et des revamping s’en venaient dans les prochains mois.

Pendant l’épidémie de listériose, la réaction rapide et l’ouverture de Maple Leaf avaient été soulignés. L’année suivante, elle avait tout de même subi une baisse dans notre palmarès, tombant au 86^e rang. La voici maintenant au 52^e rang, avec un score de 52,6.

«Maple Leaf a eu une bonne relation avec sa clientèle pendant la crise, ce qui l’a aidée à s’en remettre, commente David Scholz. Mais cette bonne relation doit se maintenir afin d’être à la hauteur de cette confiance regagnée.»

Les mauvais coups

La musique et les livres en ligne ont fait plonger les ventes de CD et forcé des détaillants comme Indigo (qui possède Chapters et Coles) à revoir leur modèle d’affaires. La chaîne a ainsi fait entrer plus de marchandises en ses murs, faisant se côtoyer grandes œuvres et théières, jouets et autres babioles.

«Ces dernières années, Chapters a diversifié son offre, proposant maintenant des livres électroniques et des marchandises de toutes sortes – et peut-être que cela a terni son image de premier libraire au pays», analyse Ed Strapagiel, vice-président exécutif de Kubas Primedia, une firme de consultation sur la vente au détail.

Même si les banques canadiennes ont traversé la récession sans trop de heurts, on ne peut en dire autant de leur réputation. Quatre des cinq institutions financières (Banque Scotia, RBC Banque Royale, TD Canada Trust et BMO Banque de Montréal) à notre palmarès ont chuté de rang, sauf CIBC qui s’est cramponnée au 99^e.

«Savoir que nos institutions sont ressorties indemnes de la récession leur a conféré une perception positive comme entreprises, mais maintenant ces manchettes sont oubliées», résume David Scholz.

Avec l’arrivée prochaine de Target au pays, Sears, qui a été critiquée par le passé pour ne pas avoir investi dans ses magasins et son marchandisage, fait face à une sérieuse concurrence. «Il s’agit d’une entreprise stable, mais qui n’est pas en forte position et qui manque de sex-appeal, estime Ed Strapagiel. Ils n’ont pas été proactifs quant à la promotion de leur marque cette dernière année.»

En février, Loblaw a affirmé que 2011 serait une année dure pour elle, notamment en raison de la hausse du coût des aliments, d’une rude concurrence et d’une économie incertaine. Mais 2010 l’a été aussi.

Le géant de l’alimentation peine en effet à faire croître son chiffre d’affaires. Au premier trimestre de 2011, ses revenus ont décliné de 0,6 % alors que ceux d’établissements comparables n’ont baissé que de 0,1 %.

«Les activités promotionnelles dans ce secteur sont devenues beaucoup plus intenses et énergiques», a d’ailleurs dit lui-même aux analystes financiers Allan Leighton, président de Loblaw. Il a ajouté que les consommateurs consacraient leurs revenus à réduire leurs dettes et que, touchés par le prix de l’essence, magasinaient et dépensaient moins.

Loblaw est passé de la 28^e à la 45^e position cette année.