Exit RockDétente, bonjour Rouge FM

18 août 2011  |  Pour commenter cet article


Caroline Fortin

Vingt-et-un an après son lancement, «Cité RockDétente» devient Rouge FM. Le réseau se dote d’une nouvelle identité, sans toutefois tout chambarder.

Et, contrairement à Énergie qui avait signé une licence d’exploitation pour adopter la bannière française NRJ, cette fois la marque a été créée de toutes pièces. Et n’a donc rien à voir avec la station suisse RougeFM.ch.

«La marque RockDétente était clairement rendue à la fin de son cycle de vie, explique Chloé Boissonnault, directrice communications et marketing pour Astral Radio à Montréal. Elle n’avait pas subi d’évolution majeure depuis son lancement. Prenons juste son logo [un carré bleu et un rond vert] : il correspondait aux normes de design des années 90… Et, parmi les attributs négatifs, ‘’Rock matante’’ perdurait. On était donc rendus là en tant que marque, il fallait faire évoluer autant notre nom que notre look, tout comme, d’ailleurs, d’autres tels Pepsi, Old Spice et Nike l’ont fait ces dernières années.»

Astral dit s’être appuyée sur une vaste consultation entreprise il y a plus de 18 mois auprès de son groupe cible, les adultes de 25-54 ans, et de son cœur de cible, les femmes de 35-44 ans.

«Ce qui est surtout ressorti, c’est que notre marque manquait un peu de vitalité. Avec Rouge FM, on s’approprie non seulement la couleur elle-même, mais toute l’identité visuelle véhicule le dynamisme qui lui est associé. Le rouge évoque la passion, l’amour, et en cela rejoint parfaitement notre auditoire cible. Notre nouveau logo est simple, mais percutant, en plus d’avoir un degré de lisibilité impeccable et une typographie unique. Le rouge est aussi une couleur qui vit bien sur le terrain, dans le cadre d’exploitations», poursuit Chloé Boissonneault.

C’est Bleublancrouge qui a développé la nouvelle identité, de concert avec Astral. L’agence a été choisie après un appel d’offres. «Étonnamment, Bleublancrouge et une autre agence en lice sont arrivées avec la même proposition de nom. C’est donc dire que Rouge FM est vraiment aligné avec le pitch qu’on avait fait! Nous avons choisi d’aller avec eux parce que leurs propositions design nous ont séduits.»

Lundi débutera une grande campagne d’affichage pour faire connaître les nouvelles couleurs et, à la mi-septembre, des pubs télé sur les grands réseaux (pas que ceux d’Astral) démarrera. Bleublancrouge signe aussi cette campagne d’image.

Côté programmation, les auditeurs de Rouge FM ne seront pas déstabilisés, et c’était le but.

«On demeure une radio adulte, on ne veut pas rajeunir notre auditoire. On est convaincus de conserver notre public acquis, et notre objectif est évidemment d’aller chercher de nouveaux auditeurs. Notre mission demeure d’offrir une grande variété musicale, des années 80 à aujourd’hui. Le tempo va suivre celui de l’auditrice cible : énergisant le matin, plus relaxant en soirée. C’est sûr que notre catalogue s’élargira à des titres ou artistes plus actuels, comme Lady Gaga, mais on n’entendra jamais de heavy metal à Rouge!»

Au chapitre des nouveautés, Éric Nolin animera la portion PM de Ma musique au travail, tandis que Joël Legendre assurera la portion matinale, en plus d’animer Demande à Joël sur l’heure du lunch. Pendant que Véronique Cloutier sera sur les ondes du concurrent Rythme FM, les auditeurs pourront faire des demandes spéciales à Joël Legendre via téléphone, Facebook, textos et le site web de Rouge FM.

L’autre grande nouveauté est l’arrivée le samedi soir de Normand Brathwaite et de Claudine Prévost, qui présenteront Mix 80, consacrée à la musique de ces années. Certaines portions pourront parfois être préenregistrées la journée même si l’animateur de Belle et Bum est trop serré dans son horaire pour effectuer les tests de son à temps pour son émission diffusée à Télé-Québec.

Jean-François Baril, entré chez RockDétente l’an dernier, hérite de la coanimation de l’émission matinale, Rouge café, avec Marie-Élaine Proulx. Pour la première fois, Marina Orsini animera seule l’émission du retour, qui devient Le 5 @ 8 de Marina. La tranche de 20 h à minuit devient quant à elle Plaisirs coupables, et aura la voix de Bruno Morissette en semaine et de Patrica Demers le week-end. Nathalie St-Pierre animera quant à elle Le super décompte Rouge FM les samedis et dimanches. Ricky Dee aura son émission les samedis (de 11 h à 16 h) et le dimanche (de 11 h à 18 h).

Bref, les animateurs vedettes sont toujours là, mais ont changé de créneau horaire.

Québec distincte

À 16 h aujourd’hui, le 107,5 à Québec prendra lui aussi les couleurs de Rouge FM, toutefois, la station offrira une programmation 100 % locale.

«Québec est un univers en soi pour la radio, explique Mario Cecchini, vice-président principal, ventes et marketing d’Astral Radio. L’offre en stations francophones y est plus diversifiée, la concurrence est différente, les goûts musicaux diffèrent aussi. Il s’est donc imposé à nous d’y proposer un contenu entièrement fait par et pour les gens de Québec.»

Les émissions réseaux, comme le retour à la maison de Marina Orsini, seront donc remplacées. Une conférence de presse distincte se tient d’ailleurs dans la Vieille Capitale pour présenter la programmation.

 

«On veut devenir numéro 1»

C’est l’objectif que se fixe Astral avec cette transformation de son réseau.

«Bien sûr, on veut séduire davantage d’annonceurs aussi, et cela est indissociable des parts de marchés, indique Mario Cecchini. Un nouveau branding attire toujours l’attention, un maximum d’auditeurs se branchent sur la station à cause de l’effet de curiosité. Notre objectif est de garder ces nouveaux venus plus longtemps à l’écoute.»

Le vice-président aux ventes et marketing dit viser une «croissance exponentielle» et le 1er rang chez les 25-54 ans à Montréal. Rythme FM trône au sommet des parts francophones de cette tranche d’âge dans la métropole depuis 2007. «Si on regarde les données BBM, hors Montréal, Rythme Fm n’est pas du tout un facteur pour nous», ajoute-t-il.

Ce rajeunissement, conclut-il, procède de la «même recette qu’on applique à NRJ depuis six mois et qui nous a donné 40 % de parts de marché à Montréal entre février et juillet 2011.»

Quant à la confusion que pourrait créer la nouvelle identité avec sa concurrente Rythme FM, dont le logo est aussi rouge, et qui a été soulevée par le journaliste Hugo Dumas dans La Presse, Mario Cecchini balaie l’idée du revers de la main.

«Premièrement, bâtir une marque en ce sens-là serait insignifiant, ensuite, la méthode de sondage PPM est électronique et rend impossible toute confusion. Un signal encodé inaudible à l’oreille humaine permet d’enregistrer quelle station un auditeur écoute sans falsification possible. Aussi, La Presse, Radio-Canada, Le Journal de Montréal et même CKOI ont des logos rouges alors est-ce qu’on crée de la confusion avec eux aussi? Par ailleurs, c’est comme si on était allés jusqu’au bout puisqu’on s’est approprié le nom de la couleur aussi.»


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