Sears en mode redressement

Entrevue avec son président et chef de la direction.

Sears Canada a un problème.

Les revenus du 4e trimestre de 2011 ont chuté de 82,7 à 38,7 millions par rapport à l’année précédente. Le président et chef de la direction Calvin McDonald – un ex-cadre de Loblaw en poste depuis moins d’un an – a mis en place un plan triennal pour métamorphoser cette chaîne de magasins à rayons défraîchie.

Si son plan fonctionne, «mode» pourrait rimer avec «Sears» sans que ce soit un oxymoron.

Où en est Sears aujourd’hui comparativement à votre arrivée en juin dernier?

Nous avons une nouvelle vision axée sur la création de relations durables et fondées sur la confiance. Nous nous sommes concentrés sur les cinq piliers de notre croissance, dont celui de celui de solidifier nos activités premières. Pour ce faire, nous allons mettre nos énergies sur les catégories «essentielles» qui sont nos forces et susceptibles d’être très pertinentes pour les familles canadiennes.

Pouvez-vous nous donner un exemple de catégorie essentielle?

Les gros appareils ménagers. Nous avons le meilleur choix au pays. La marque Kenmore – la plus importante de ce secteur au Canada – est vendue en exclusivité chez nous. Et nous assurons la réparation et l’entretien de nos produits, ce qu’aucun autre détaillant canadien ne fait.

Sears a-t-elle mis plus d’efforts publicitaires au cours des derniers mois?

Non. Nous avons réalloué nos dépenses marketing de façon à ce que chacune soit efficace. Ainsi, nous avons augmenté nos dépenses en radio et réduit celles alloués aux circulaires hebdomadaires – par exemple en passant du papier glacé au papier journal, en réduisant le nombre de pages et en maximisant la distribution. Bref, tirer le maximum de chaque dollar dépensé et en réallouer dans les secteurs porteurs de croissance.

Votre approche publicitaire a-t-elle changé?

Le ton a changé. Il est plus précis. Nous communiquons nos prix de façon plus claire, plus concise et plus simple dans nos circulaires. Et nous nous assurons que nos catégories essentielles, comme les électroménagers et les matelas, y soient présentes chaque semaine.

Comment Sears interagit-elle avec les consommateurs sur le web et les médias sociaux?

Nous avons récemment lancé notre première application pour iPhone et Android, afin d’améliorer l’expérience d’achat de nos clients et des les rallier à notre communauté en ligne, soit sur Facebook, Twitter et YouTube (NDLR : rien pour les francophones, toutefois). Notre équipe de médias sociaux a pour objectif d’attirer la jeune génération dans notre conversation avec du contenu excitant, et aussi de promouvoir nos marques maison comme Jessica, Craftsman, Attitude Jay Manuel et Kenmore.

Sears est surtout réputée pour ses électroménagers. Comment allez-vous convaincre les Canadiens que vous êtes aussi une destination mode?

Notre nouvelle circulaire The Look Report a été lancée pour jouer un grand rôle à cet effet. Elle paraîtra quatre fois par année au début de chaque saison. On y retrouvera beaucoup d’articles de mode et un peu de déco. Et, au lieu d’acheter des stocks et de simplement les mettre sur le plancher, nous débutons nos processus d’achat et de marketing plus tôt.

Craignez-vos la concurrence accrue que causera l’arrivée de Target?

Le marché du détail a toujours été concurrentiel et il le restera. Tout ce que nous faisons est lié à la nature même du marché de détail, et non aux changements qui s’en viennent.


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