Traverser le Canada… en bobettes

Et en auto-stop. C’est le pari culotté de la marque Stanfield’s.

Un Canadien tente de traverser le Canada en auto-stop et en 21 jours – vêtu uniquement de sous-vêtements Stanfield’s, sur lesquels apparaît le bouton «J’aime», de Facebook. Mission : amasser 20 000 $ pour la recherche sur les cancers «sous la ceinture». Culotté, vous dites?

Conçue par l’agence John St. pour la marque canadienne Stanfield’s, la campagne «The Gitchhiker, lancée hier, se déroule aussi sur Facebook. L’onglet qui y est consacré permet de suivre Mark McIntyre, un survivant du cancer, à mesure qu’il progresse de Vancouver à Truro, en Nouvelle-Écosse, où se situe le siège social de Stanfield’s.

Sur son chemin, le valeureux participera à diverses activités, dont nager avec des ours polaires. Les consommateurs sont invités à lui donner un lift sur son parcours, en échange d’une paire de sous-vêtements gratuite (il en a reçu 25 jusqu’ici), ou encore à cliquer sur un bouton lui permettant d’obtenir un kilomètre dans la «Gitchmobile» aux couleurs de la campagne. En tout, il en a 7000 à faire. Mark McIntyre gazouille aussi ses progrès à @gitchhiker.

Lorsqu’il aura terminé son aventure, le président de l’entreprise, Jon Stanfield, remettra un chèque de 20 000 $ à la Société canadienne du cancer pour financer la recherche sur les cancers dits «sous la ceinture».

Selon Angus Tucker, co-directeur de création chez John St., Stanfield’s est une «petite marque pugnace» dans une catégorie dominée par les Calvin Klein, Fruit of the Loom et Joe Boxer, ce qui signifie qu’elle doit travailler plus fort pour se faire connaître.

«Ils soutiennent ce genre de projet à 100 %, dit-il. En partie parce que les médias traditionnels ne sont de toute façon pas une option. Ils n’ont pas le budget requis pour faire des achats télé nationaux.»

L’entreprise a adopté des stratégies de médias sociaux dans les dernières années afin de courtiser les consommateurs plus jeunes. «Leur principal objectif est de remettre leur marque sur la liste de celles envisagées par les jeunes hommes. Maintenant que les médias sociaux sont grand public, il est tout naturel qu’ils y investissent beaucoup.»

Stanfield’s a d’ailleurs fait beaucoup parler d’elle avec son initiative «Guy at home in his underwear», lancée en 2010. Cette fois, Mark McIntyre a passé 25 jours à se prélasser chez lui en bobettes. Cela lui avait permis de passer de 0 à 53 000 «j’aime» en 3 semaines.

«On avait déjà montré Mark chez lui, alors on a pensé le sortir cette fois-ci, dit Kurt Mills, concepteur-rédacteur à l’agence. Nous incarnons la signature de Stanfield’s – ‘’Nous soutenons les hommes’’ – à travers le pays.»

Durant son périple de 21 jours, le volontaire portera une nouvelle paire de Stanfield’s chaque jour, du slip aux combines. «Les Prairies, voilà le bon endroit pour montrer les qualités des caleçons longs», rigole Kurt Mills.

Et pour tester son courage.



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