Boston Pizza vient de lancer une campagne conçue pour le marché québécois, soutenue par un porte-parole bien connu : Louis Morissette.

Deux pubs télé jouent sur le mode de l’autodérision, l’auteur et comédien se moquant gentiment du nom de la chaîne – qui n’est pas née à Boston et ne vend pas que de la pizza. Dans la première à être diffusée, il lance d’ailleurs qu’il ne peut pas être porte-parole, puisqu’il haït Boston.

«On a choisi Louis Morissette parce qu’il est authentique, transparent, il dit les choses comme elles sont et on le croit quand il parle. Il n’a pas été difficile à convaincre, puisqu’il fréquentait déjà Boston Pizza avec sa famille», résume Michèle Leduc, présidente et chef de la création de Zip communication.

«L’autodérision passe bien avec quelqu’un de vrai comme lui. Pour nous, c’était important de remettre les pendules à l’heure et de communiquer qui on est aux Québécois, explique pour sa part Carl Pichette, directeur principal du marketing pour la chaîne au Québec. On est fiers de notre nom, mais on voulait le démystifier avec humour, tout en passant nos messages. La mécanique publicitaire qu’on a trouvée avec Louis permet de faire tout ça.»

Même si elle est fière de son nom, Boston Pizza l’a tout de même changé l’an dernier pendant les séries éliminatoires – deux fois plutôt qu’une – en un clin d’œil qui a obtenu une couverture médiatique d’un océan à l’autre, et même dans le Sports Illustrated, souligne Michèle Leduc. «Ça a créé une complicité immédiate avec notre groupe cible, ce qui est très payant à long terme.»

«On a observé un effet direct sur la notoriété de notre marque, et aussi sur nos ventes, ajoute Carl Pichette. Mais il ne faut pas oublier qu’au Canada anglais les franchises Boston Pizza existent depuis 45 ans, alors qu’ici, on est présent depuis sept ans. On n’a donc pas le même niveau de notoriété et on doit travailler plus fort à se faire connaître, d’où cette campagne.»

Et oui, ce sont les centre d’intérêts du fondateur, Gus Agioritis, qui ont donné leur nom à la chaîne : Boston, la pizza et les pâtes (le premier restaurant s’appelait Boston Pizza and Spaghetti House).

Si au Canada anglais la chaîne compte plus de 300 succursales, dans la Belle Province on en retrouve pour l’heure 27. Toutefois, elle cherche à prendre de l’expansion et doit donc trouver des franchisés. Boston Pizza se positionne comme une destination autant familiale que sportive. Ses restaurants sont à cet effet divisés en deux : d’un côté, un bar sportif, donc interdit aux moins de 18 ans, et de l’autre, une salle à manger avec tables et banquettes, dotée elle aussi d’écrans géants.

«Le vendredi soir, quand on veut sortir avec nos enfants et prendre ça relax, il n’y a pas 36 000 choix, dit Michèle Leduc. Le papa peut regarder son match à la télé, le menu est très varié, les enfants sont contents, c’est un positionnement plus familial que 100 % sport. Il fallait faire passer toutes ces informations sans que ça soit trop évident ou linéaire. Au fond, c’est l’histoire qui prend le dessus dans les publicités et c’est une direction qu’on va garder pour les prochaines.»

Juste à temps pour attirer les familles, Boston Pizza offrira en outre aux enfants de manger gratuitement chez elle du 20 février au 18 mars. Et garde dans sa poche un autre coup d’éclat lié au hockey – si bien sûr les astres s’alignent.

En attendant, Louis Morissette s’implique dans le processus créatif, d’où a émergé cette mise en abyme crédible : Louis Morissette qui s’interroge sur le nom et la proposition des restaurants qu’il endosse. «On avait en tête des références comme le Monsieur B de Bell, dans lequel Benoît Brière s’est investi, et ce que fait Martin Matte avec Honda», s’avance Carl Pichette sans toutefois se targuer d’y arriver, ni se prononcer sur la durée du partenariat. À suivre.

Jean-François Béliveau et Louis-Thomas Pelletier ont aussi collaboré à la création, tandis que Touché! PHD s’est occupé du placement média.

Cette version a été éditée depuis sa publication le jeudi 16 février.