Adapter son contenu aux tablettes

15 novembre 2012  |  Russ Martin  |  Pour commenter cet article


Les interactions avec la tablette changent. Au début, les consommateurs, en phase de familiarisation, les utilisaient un peu pour n’importe quoi. Mais de nouveaux comportements spécifiques à ce média émergent à mesure qu’il gagne en popularité, montre une nouvelle étude présentée par Microsoft mardi, lors d’un événement organisé par l’Association canadienne du marketing.

Natasha Hritzuk, directrice mondiale, analyse et perspectives à Microsoft Advertising, a affirmé que les usagers des tablettes recherchaient surtout des expériences immersives, plus en profondeur. «Maintenant que ces appareils sont devenus plus communs, les consommateurs savent davantage s’en servir et y ont recours pour des usages spécifiques.»

L’étude, qui s’est intéressée à l’interaction de consommateurs de Toronto et de quatre autres villes internationales avec divers écrans, révèle que les gens utilisent de plus en plus plusieurs écrans à la fois. Ainsi, sur les 16 % de Canadiens possédant une tablette, près de la moitié (46 %) s’en servent tout en regardant la télé.

Cet environnement multiple – tablettes, téléphones intelligents, console de jeux vidéo, ordinateurs et télés – est porteur de nouvelles occasions pour les annonceurs… pourvu que ceux-ci aient la volonté d’adapter leur contenu et leur message à chaque appareil. Puisque le consommateur aborde chacun différemment, le contenu publicitaire devrait suivre en ce sens aussi, dit Natasha Hritzuk.

«On observe des comportements de base pour chaque écran, qui répondent à des besoins spécifiques. Si vous ne vous attardez qu’à l’appareil en lui-même et à ses capacités, le contenu tombera à plat puisque vous ne songez pas au consommateur à qui il s’adresse et qui lui cherche à vivre une expérience ou à accomplir des choses.»

C’est toutefois le budget qui dicte le contenu, et la plupart d’entre eux ne sont pas assez importants pour s’adresser aux consommateurs de façon différente pour chaque écran, selon Jeff Marshall, vice-président du marketing à la Banque Scotia, qui participait au panel après la présentation de Microsoft.

«Même si on lance une campagne sur cinq écrans, ça ne veut pas dire que notre budget est quintuplé. Il y a des seuils de points de couverture brute à atteindre, mais en même temps il y a maintenant une demande pour du contenu intégré sur les autres plateformes.»

Jeff Dack directeur des communications marketing chez Laboratoires Jamieson, fait écho à ce sentiment. Si le budget ne permet pas d’offrir une expérience unique sur chaque plateforme, il préfère viser la cohérence sur chacune.

«Prendre un contenu destiné à l’ordinateur et le mettre sur une tablette, est-ce la meilleure façon de procéder? Non. Mais si je n’ai pas d’exécution prévue spécifiquement pour la tablette, je pense que cette façon de faire est mieux que rien du tout.»

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