Nos collègues de Marketing dévoilaient mardi les lauréats des prix Agence, Média et Marketer de l’année – que nous n’avons pu annoncer en même temps qu’eux pour cause de problème technique. Voici un résumé du texte paru.

Elle aurait pu être anéantie par la crise de la listériose en 2008, qui a fait 22 morts au pays. Mais Maple Leaf s’est relevée, et en grande partie grâce à son chef du marketing, Stephen Graham.

Embauché comme consultant pour gérer ladite crise, il est finalement entré en poste à temps plein en 2010. Depuis, il a effectué moult changements bénéfiques au sein de l’entreprise. À commencer par rapprocher les plus de 20 000 employés des cinq unités commerciales : Canada Bread Company, les Aliments Maple Leaf, Tenderflake, Olivieri et New York Bakery Company. Avant son arrivée, tout fonctionnait en silos.

Dans les 18 derniers mois, Maple Leaf a recentré ses efforts sur l’innovation. En lançant par exemple des produits plus sains et pratiques dans plusieurs de ses gammes, dont Maple Leaf, Schneiders, Dempster’s et les volailles Prime.

Schneiders, par exemple, affiche maintenant ses ingrédients sur le dessus de ses emballages et non derrière comme auparavant. Et ceux-ci sont facilement reconnaissables (jus de citron, sel de mer, extrait de céleri) par les consommateurs, qui ne déchiffrent pas toujours les composés chimiques et noms interminables. Même chose pour la gamme Natural Selections, qui ne contient aucun agent de conservation ni ingrédients artificiels.

Elle a aussi suivi des plans marketing beaucoup plus vigoureux et investi les médias non traditionnels, en plus de revamper les sites web de ses marques phares.

Cette stratégie lui a souri, puisque au troisième trimestre de 2011, elle a affiché une rentabilité globale de 43 M$, par rapport à une perte de 19,9 M$ pour la même période en 2010. De même, elle a grimpé de 30 places dans le classement annuel Marketing/Léger Marketing sur la réputation des marques.

L’approche rassembleuse de Stephen Graham, ses nouveaux produits simplifiés et le dynamisme de son marketing font de Maple Leaf notre marketer de l’année.

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