Familiprix retire une publicité

04 octobre 2012  |  Caroline Fortin  |  Pour commenter cet article


Familiprix a annoncé ce matin qu’elle retirait sa publicité «Crème glacée», jugée homophobe par certaines personnes.

On y voit un homme se nettoyer la bouche avec sa langue devant une vitre miroir, provoquant l’ire d’un homme qui, de l’autre côté, s’entraîne dans un gym.

Un article publié hier par Le Journal de Montréal donne la parole à certains membres de la communautés gaie, dont Jasmin Roy, qui la qualifie d’«inacceptable» et Laurent McCutcheon, fondateur de Gai Écoute, qui estime que Familiprix a «raté son coup» et devrait la retirer des ondes.

C’est ce que Familiprix a décidé de faire aujourd’hui.

«Nous avons lancé la publicité le lundi 24 septembre et tout allait super bien, jusqu’au début de cette semaine. Sur le web, les réactions étaient plus qu’excellentes. Si on s’était fiés au nombre de commentaires négatifs, très peu nombreux, ç’aurait été ridicule de retirer la publicité», explique Nancy Girard, responsable des communications chez Familiprix. Après la parution de l’article dans Le Journal de Montréal et un topo à Salut, Bonjour!, la chaîne a commencé à recevoir quelques réactions négatives, ajoute-t-elle, mais aussi beaucoup de courriels demandant que la pub ne soit pas retirée.

«Les gens nous disent qu’ils l’aiment et qu’on devrait la remettre. Mais, puisque ça fait deux ans et demi que notre campagne a pour thème ‘On se met à votre place’, en tant qu’entreprise, il fallait assumer jusqu’au bout et se mettre à la place de ceux qui se sentent offensés. C’est donc par responsabilité sociétale qu’on la retire. On ne jouera pas la carte de la culpabilité, on veut plutôt que ce soit nos valeurs d’écoute et d’empathie qui ressortent. Bref, on veut se montrer beau joueur.»

Lorsque son agence Lg2 lui a présenté ce concept, Familiprix n’y a rien vu d’offensant, indique Nancy Girard. «Sinon, avec tous les coûts d’impliqués, on n’aurait jamais embarqué là-dedans. Le quiproquo était tellement joué avec exagération qu’on ne pensait jamais offenser qui que ce soit. Il n’est pas question non plus de jeter la pierre à Lg2, car on a aimé leur concept dès le départ.»

Le message en question a été retiré de la chaîne YouTube de Familiprix, de sa page Facebook et des ondes télévisuelles.

De nombreux internautes ont pris d’assaut la page Facebook de Familiprix, la majorité pour signifier leur déception que la publicité soit retirée.

En entrevue à Franchement Martineau, sur LCN ce midi, Laurent McCutcheon a affirmé : «Je ne pense pas qu’on puisse dire que la publicité est homophobe, mais elle est de mauvais goût», en raison de la violence qu’elle véhicule. «Si on m’avait demandé mon avis, dans la même publicité, le gros monsieur muscles, je l’aurais fait s’enfarger en courant vers l’autre et c’est lui qui se serait retrouvé à la pharmacie.»

Toujours selon lui, si c’était une femme ou un Noir qui avait giflé l’homme à la bouche maculée de crème glacée, les réactions auraient été les mêmes.

Appelé à commenter en tant que spécialiste de la publicité, Mathieu Bédard, associé et vice-président de la création chez Défi marketing, a salué le geste de la chaîne. «Familiprix a eu raison de la retirer. C’est une décision courageuse» qui montre qu’elle respecte la cible qui s’est sentie attaquée, a-t-il dit à Richard Martineau.


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